看看板(kòaⁿkhanpáng):广告招牌的台语大学问

项目分享 913浏览 47

书名:看看板:广告招牌的台语大学问作者:看看板工作小组出版社:前卫出版日期:2018年8月8日

看看板(kòaⁿkhanpáng):广告招牌的台语大学问

在一般人的印象当中,会用到台语文khan-páng的商家,好像都是小吃摊、槟榔摊、机车行等单价较低、以一般大众为主要消费客群的产业;单价较高、锁定经济强势、高消费力族群的产业,似乎不会使用台语文khan-páng。但事实上真的是这样吗?

根据本书作者群的调查和统计,若是光看台语文khan-páng的统计数字,饮食类的店家和摊商,的确是使用台语文khan-páng的最大宗;整体来说,这一类的台语文khan-páng在各地大约都占台语文khan-páng总数的半数至四分之三强。尤其在商业活动越不发达的地区,台语文khan-páng的使用就越有集中于饮食类店家与摊商的趋势。照这样来看,好像「卖吃的人」最常使用台语。

但这种现象其来有自,正所谓「食饭皇帝大」(chia̍hpn̄ghông-tètōa),我们的日常生活几乎和饮食脱不了关係,只要透过每个民族的特殊饮食(或食品),我们就能发现该民族居住环境的物产特色、生活习惯和文化独特之处。而这些食物,往往都会用最能代表其民族文化的本土语言来命名,也因此,像是加了台湾海味的「蚵仔煎」(ô-á-chian)、用台湾米做成的「米粉炒」(bí-hún-chhá),因着台湾传统办桌文化而生的「白菜滷」(pe̍h-chhài-ló͘),以及「滷肉饭」(ló͘-bah-pn̄g)、「臭豆腐」(chhàu-tāu-hū)、「切仔麵」(chhe̍k-á-mī)等台湾人日常生活最常吃的食物,大多用台语来发音才对味。

除了这些全国性的食物之外,在不同的地区,也会有当地特殊的物产,以及使用这些物产所做成的小吃,例如中部地区的「大麵羹」(tōa-mī-kiⁿ)、麻薏(môa-íⁿ)、「麵线糊」(mī-sòaⁿ-kô͘),南部地区的「鱼册」(hî-chhè)、「盐呛鱼头」(iâm-chhènghî-thâu)等等。这些在地的美味,若不是用台语取名,反而才是很奇怪的事。也因此,饮食摊商使用最能代表民族文化的语言来製作khan-páng,也就非常理所当然。

看看板(kòaⁿkhanpáng):广告招牌的台语大学问

不过,若要说只有卖吃的店家才使用台语文khan-páng,其实也不全然。如果仔细观察路上的khan-páng,我们可以很明显地发现,做为民生的基本需求,饮食类店家、摊商的khan-páng数量本来就会比其他产业多,而且这种情形在经济活动越不发达的地区越明显──也就是说,在其他商业活动不发达的地方,经济活动主要是以「卖吃的」为主,与其说这些地区的台语文khan-páng以饮食类为多,还不如说这些地方的khan-páng不分语言,都是以饮食类为大宗。换个角度,如果是以「不分语言的khan-páng总数」和「台语文khan-páng总数」的比例来看,某些类型的商家使用台语文khan-páng的情况,并不会比饮食类商家来得少,例如医药和汽机车相关产业。

从本书的调查中可以发现,医药相关产业并不排斥使用台语文khan-páng。这种情形并不侷限于国术馆或脚底按摩之类的民俗类医疗院,即使是现代西医诊所或药局,使用台语文khan-páng的情形也相当普遍。前者如中医「控八控控中医诊所」(khòng-pat-khòng-khòngtiong-ichín-só͘),后者像是西医的「上齐药局」(siōng-chiâuio̍h-kio̍k)等等,都是令人印象深刻且生动的範例。

看看板(kòaⁿkhanpáng):广告招牌的台语大学问

看看板(kòaⁿkhanpáng):广告招牌的台语大学问

医药产业使用台语文khan-páng的理由或动机,可以从顾客和店家两端分别探讨。从顾客端来看,除了专卖婴幼儿用品和女性保养美妆类的店家以外,大部分医疗保健类的商店或诊所,都是以年纪较长的人为主要客户群,这些较年长的顾客多半是以台语做为生活的主要语言,店家或诊所自然也会尽量以台语和顾客或患者沟通。此外,医界有个普遍流传的说法是:「当我生病时,我就不是双语人。」意思是说病人平常可能会说两种以上的语言,但当他生病的时候,最能打入他内心深处的语言,还是病人自身的母语。这也是为什幺台湾的医学大学普遍都有开设「医学台文」相关课程的原因。

再从店家或诊所、医护端来看,由于台湾的现代医学最早就有使用台语罗马字编写医护教材的传统,如《内外科看护学》、《公用ê药方》等等,从日治时代到今日的医疗现场,医护人员之间使用台语也相当司空见惯,所以医护保健类的相关从业人员多半不会排斥台语,想想我们平常在电视上看到的成药广告,大部分也都是使用台语来表现。

至于汽机车相关产业使用台语文khan-páng,理由和医疗产业类似但又不完全相同。就工作场域的历史背景和特性而言,由于台湾早年重工业和交通工业大多由日本引进相关技术,这些和汽机车相关的术语,有相当高的比例是源自英语的日语外来词,这些外来词虽然是由日语辗转而来,但来到台湾,当然就转变成台语的发音了。例如「hân-tó͘-luh」(ハンドル,handoru,方向盘),「iân-jín」(エンジン,enjin,引擎)、「ba-té-lih」(バッテリ,batterī,电池)、「khu-sióng」(クッション,kusshon,避震器)等等,甚至就连所用的工具,也同样称为「lô͘-lái-bah」(ドライバ,doraiba,螺丝绞)、「phiàn-chih」(ペンチ,penchi,钳子)等等。

其次是,汽机车相关产业一般都被归类为「低语言」的使用场域,也就是说,除了上述转变成台语的专业术语之外,这个场域的交谈大多属于日常对话,谈话者的教育程度通常不高,主要使用的也是本土语言。既然如此,台语文看板应用于汽机车相关产业,也就不令人意外了。

那幺,其他行业使用台语文khan-páng的情况又如何呢?根据调查结果,可以发现在服饰美容类的店家中,台语文khan-páng的使用和性别有明显的关联:以女性为主要消费群的商家,甚少使用台语文khan-páng。即使有极少数的例子,像是台中市南屯区的台语文khan-páng「色度」(siat-tò͘),所使用的也是由日语外来词セット(setto)转化而来的词彙,而非传统的台语词,显见台湾的女性服饰美容业对台语文khan-páng的接受度并不是很高。相对的,专卖男性服饰的店家,即使主产品是单价较高的西服,使用台语文khan-páng打广告的比重也偏高。

看看板(kòaⁿkhanpáng):广告招牌的台语大学问

男性和女性面对本土语言的态度有所不同,其实原因并不单纯。有一种普遍的说法是:因为台湾社会的性别传统,女性的社经地位通常比较弱势,而且在接受教育的过程中,通常不被鼓励表达自己的想法,所以女性在心理上会相对容易认同「主流价值观」——台湾长期处于被殖民的社会状态,认为「西方比较高级」、「华语比台语高雅」这类的想法,仍根深柢固地存留在我们的日常生活中。

以女性消费者为主的服饰美容业,可能才因此出现「多见外语khan-páng或外国译音,少见本土语言」的现象。反观男性,由于社经地位传统上相较女性强势,教育上又多被鼓励发挥不同的想法,所以敢于表现自我,面对台语文khan-páng的使用,或许也就相对没那幺顾忌。

政府机关方面,由于公家单位绝大多数都只有各机关的正式名称,也不用特意广告宣传,所以我们几乎没有看过哪个政府机关使用台语文khan-páng。但是,许多政府机关会大量使用台语做为政令文宣的主要或次要语言,甚至在某些地方政府单位的官网中,台语文的使用占了相当的比重。